ChatGPT Ads : que révèle le top 10 des annonceurs (et où vont vraiment migrer les budgets) ?
Source de l’article : cet article a été publié suite à la lecture d’un post LinkedIn de Bastien Pajot, qui partageait sa lecture du top 10 des annonceurs ChatGPT Ads et son analyse stratégique du repositionnement de la plateforme. Les données ont été enrichies par nos propres recherches et publications sectorielles récentes (Adweek, Digiday, SearchEngineLand, AdClarity).
On connaît enfin le top 10 des annonceurs sur ChatGPT Ads. Le constat est sans appel : ce sont exclusivement des SaaS B2B. HubSpot, Fiverr, Top10, Coursera, Semrush… Pas un seul acteur grand public dans la liste. Pas vraiment surprenant quand on sait que ces marques sont les premières à avoir senti venir la vague de l’IA générative, il y a déjà trois ans.
Et derrière cette photographie, un signal beaucoup plus stratégique : ChatGPT Ads accélère. Vite. OpenAI a un objectif clair de rentabilité en 2030, et un levier principal pour y parvenir — la publicité. Dans cet article, nous décryptons ce que révèle cette première liste d’annonceurs, les trois signaux faibles qui s’accumulent autour de ChatGPT Ads, et surtout la vraie question : où ChatGPT Ads va-t-il prendre les budgets ? Notre conviction est à contre-courant du narratif officiel d’OpenAI.
L’essentiel à retenir. Le top 10 ChatGPT Ads est intégralement composé de SaaS B2B parce qu’ils ont anticipé le GEO dès 2023. Trois signaux récents confirment l’accélération d’OpenAI : 20 % des réponses US contiennent désormais de la pub (vs 2 % il y a deux mois), self-service Ads Manager lancé le 5 mai 2026, expansion à 5 nouveaux marchés et product feed campaigns. La cible : 2,5 Md$ de revenus pub en 2026, 100 Md$ en 2030. Notre conviction : ChatGPT Ads est un canal de discovery, pas de search — les budgets viendront du social et du programmatique, pas de Google.
Top 10 des annonceurs ChatGPT Ads : pourquoi exclusivement du SaaS B2B ?
Le palmarès est sans équivoque. Les premiers gros annonceurs investissant ChatGPT Ads partagent tous le même ADN : ce sont des éditeurs de logiciels en mode SaaS, principalement à destination des professionnels. HubSpot, Fiverr, Coursera, Semrush, Top10 — autant de marques qui ont en commun d’avoir construit leur croissance sur le contenu, le référencement, et plus récemment sur la Generative Engine Optimization (GEO).
Une présence anticipée dans l’écosystème IA
Ces acteurs n’ont pas découvert la conversation autour de l’IA générative en 2026. Dès 2023, ils ont compris que les LLM allaient devenir un canal de découverte à part entière. Ils ont structuré leurs contenus pour être cités, construit leur autorité sur des sources que les IA consultent massivement (Reddit, Wikipedia, sites d’avis comme G2 ou Clutch), et investi dans une présence éditoriale à 360°. Résultat : quand les ads arrivent dans ChatGPT, ils sont déjà familiers du terrain.
HubSpot illustre parfaitement cette dynamique. Selon l’AI Visibility Index publié par Semrush en octobre 2025, HubSpot capture 15,4 % de share of voice dans la vertical Business & Professional Services sur ChatGPT et Google AI Mode, devant Salesforce et Adobe. Cette visibilité organique constitue la fondation idéale pour amplifier des campagnes payantes sur la même plateforme.
Pourquoi l’enterprise reste un usage phare des moteurs IA
Si l’on observe les prompts les plus fréquents en B2B, trois patterns reviennent systématiquement :
« Quel est le meilleur logiciel pour… ? » « Compare-moi les solutions A, B et C » « J’aimerais mettre en place une stratégie GEO, quel outil me conseilles-tu ? »
Ces requêtes ont une particularité : elles concentrent une intention d’achat élevée sur des cycles de décision longs. C’est précisément l’environnement où une marque B2B peut prouver sa valeur. ChatGPT devient un comparateur conversationnel, un assistant d’aide à la décision pour les acheteurs professionnels. Et les annonceurs SaaS l’ont compris en premier.
Exemple de placement publicitaire dans une réponse ChatGPT pour la requête « meilleur CRM pour startup SaaS B2B ». Le badge SPONSORED orange et l’encart natif s’intègrent directement dans le flux conversationnel.
Sur ChatGPT, la publicité n’interrompt pas une recherche : elle complète une conversation. C’est ce qui rend le format à la fois si prometteur et si difficile à mesurer avec les KPI hérités de Google Ads.
ChatGPT Ads accélère : trois signaux qui changent la donne
Au-delà de la composition du top 10, plusieurs annonces récentes confirment qu’OpenAI passe à la vitesse supérieure sur la monétisation publicitaire. Trois signaux, en l’espace de quelques semaines, dessinent la trajectoire.
SIGNAL N°120 % des réponses américaines contiennent désormais de la publicité D’après les dernières mesures sectorielles, environ 20 % des réponses ChatGPT aux États-Unis contiennent désormais un placement publicitaire, contre à peine 2 % il y a deux mois. Une multiplication par dix de la pression publicitaire en si peu de temps n’est pas un test isolé : c’est un changement de doctrine. OpenAI passe du mode expérimentation au mode déploiement.
SIGNAL N°2Self-service et expansion géographique simultanées Le 5 mai 2026, OpenAI a lancé sa plateforme self-service Ads Manager aux États-Unis. Deux jours plus tard, l’entreprise annonçait l’extension du pilote à cinq nouveaux marchés : Royaume-Uni, Japon, Corée du Sud, Brésil et Mexique. Cette double salve — outillage self-service plus expansion géographique — est un signal classique d’industrie : on cherche du volume d’annonceurs, vite, partout, sans dépendre uniquement des grandes agences (Omnicom, Dentsu, WPP, Publicis) qui étaient les seules portes d’entrée jusqu’ici.
SIGNAL N°3Le lancement des product feed campaigns Troisième pièce du puzzle : OpenAI a lancé le format product feed campaign, qui permet de pousser un catalogue produit dans les réponses ChatGPT. Le shopping revient ainsi par la fenêtre, après le retrait du checkout natif. Et c’est là que se concentrent les très gros budgets digitaux, ceux qui financent aujourd’hui Google Shopping, Amazon Ads et le retail media.
La cible chiffrée d’OpenAI ? 2,5 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2026, 100 milliards à horizon 2030, selon les données rapportées par Digiday. À ce stade, la dépense mensuelle moyenne tournerait autour de 109 millions de dollars d’après AdClarity. Beaucoup à rattraper, donc, mais une trajectoire qui se précise.
Visualisation d’un tableau de bord ChatGPT Ads Manager et de la trajectoire de revenus publicitaires d’OpenAI. La cible de 100 Md$ en 2030 implique un facteur 40 par rapport à 2026 — une intensité de monétisation rarement vue dans l’industrie.
La vraie question : où ChatGPT Ads va prendre les budgets ?
C’est ici que les analyses divergent. Le narratif officiel d’OpenAI positionne ChatGPT Ads comme un canal de bas de funnel, avec dans son viseur les budgets historiques de Google Ads et d’Amazon Ads. Ce sont d’ailleurs les conditions tarifaires (introduction du CPC entre 3 et 5 dollars le clic, mesure des conversions, attribution sur 7 jours) qui le suggèrent : OpenAI veut être comparé à Google sur la performance.
Notre conviction est différente, et elle s’appuie sur un signal faible souvent ignoré.
Le vrai signal : les CTR observés
Les premiers retours du pilote situent le CTR de ChatGPT Ads dans une fourchette de 0,7 % à 1,7 % selon les sources. C’est à peu près la moyenne observée sur Meta Ads. Et c’est très loin de ce que l’on retrouve sur Google Ads, où les benchmarks tournent autour de 6 % sur le réseau Search. Adthena a même mesuré un CTR de 0,91 % en moyenne sur la pilote, soit sept fois inférieur à Google Search.
Pourquoi un tel écart ? Parce que la nature du placement n’est pas comparable. Sur Google, l’utilisateur exprime une intention transactionnelle (« acheter », « tarif », « commander »). Sur ChatGPT, il est dans un mode task-completion : il converse, il apprend, il compare. Une pub dans une conversation, ce n’est pas une réponse à une intention d’achat précise. C’est du discovery pur. Du haut de funnel.
CTR comparé entre ChatGPT Ads, Meta Ads et Google Search. ChatGPT et Meta se situent au même niveau (1-1,5 %) sur des logiques de discovery, tandis que Google Search reste à 6 % sur des intentions transactionnelles.
Notre prédiction : les budgets viendront du social et du programmatique
Si l’on admet que ChatGPT Ads fonctionne structurellement comme un canal de discovery, alors les budgets qui vont migrer vers la plateforme ne viendront pas du search. Ils viendront :
Réseaux sociaux — Meta Ads, LinkedIn Ads, TikTok Ads Ces plateformes partagent avec ChatGPT la même logique d’interception et de découverte assistée. Un utilisateur qui scrolle Instagram et un utilisateur qui converse avec ChatGPT sont tous les deux en mode passif, ouverts à des suggestions contextuelles.
Programmatique display Les annonceurs y cherchent du reach contextuel et un coût d’acquisition lissé sur un funnel long. ChatGPT Ads propose la même proposition de valeur, avec en bonus un contexte conversationnel ultra-qualifié.
Budgets brand awareness — TV, OOH, sponsoring Historiquement adossés à la TV ou à l’OOH, ils trouvent dans le placement conversationnel un nouveau territoire d’expression. Apparaître dans la réponse d’une IA, c’est entrer dans la considération mentale du prospect au moment précis où il formule sa question.
Cela ne veut pas dire qu’aucun annonceur ne fera de la performance sur ChatGPT — les SaaS B2B du top 10 prouvent l’inverse, en convertissant à partir de prompts à très forte intention. Mais le gros du volume ne sortira pas des budgets Google Ads. Il sortira de Meta et du programmatique.
OpenAI veut être comparé à Google. Le marché le comparera à Meta. Et c’est de cette divergence de cadre que naîtront les bonnes et les mauvaises décisions d’arbitrage budgétaire en 2026.
Ce que cela change concrètement pour votre stratégie en 2026
ACTION 1Construisez votre visibilité organique avant la pub Le cas HubSpot le démontre : la performance publicitaire sur ChatGPT Ads s’appuie sur une visibilité organique préexistante. Si votre marque n’est pas citée naturellement par les LLM, vos ads ne suffiront pas à compenser. La priorité reste de structurer une stratégie GEO solide, avec contenu structuré, présence sur les sources tierces que les IA citent, et autorité reconnue dans votre vertical. Pour aller plus loin, consultez nos analyses dans le blog Newp ou notre guide stratégie IA.
ACTION 2Repensez vos KPI : ChatGPT Ads n’est pas Google Ads Évaluer ChatGPT Ads avec une grille Google Ads vous mènera à des conclusions hâtives. Le CTR seul est trompeur ; il faut intégrer le Contextual Click-Through Rate, le Post-Click Engagement Rate, et l’Assisted Conversion Rate. Prévoyez un horizon d’évaluation de 90 jours avant tout arbitrage budgétaire.
ACTION 3Préparez votre catalogue pour les product feed campaigns Si vous opérez en e-commerce ou en SaaS avec un catalogue de plans/abonnements, c’est le moment d’auditer la qualité de vos flux produits. Les attributs descriptifs, les cas d’usage, les comparatifs intégrés deviennent autant de signaux que ChatGPT exploitera pour positionner vos placements dans le bon contexte conversationnel.
ACTION 4Anticipez l’expansion européenne La France n’est pas encore dans la liste des pays ouverts au self-service. Mais avec le rythme actuel d’expansion (UK, Japon, Corée du Sud, Brésil, Mexique en mai 2026), une ouverture européenne sur 2026-2027 est probable. Les marques qui auront déjà testé en marchés pilotes auront 12 à 18 mois d’avance en données propriétaires et en apprentissages opérationnels lors du déploiement français.
Conclusion : le vrai jeu se joue dès maintenant
Le top 10 ChatGPT Ads n’est pas un classement anecdotique. C’est une cartographie de qui a compris, en avance, que la visibilité dans les moteurs IA serait la prochaine grande bataille d’acquisition. Les SaaS B2B y figurent en premier parce qu’ils s’y préparent depuis 2023. La plateforme accélère, le self-service ouvre les vannes, le shopping revient — et la question n’est plus de savoir si ChatGPT Ads va prendre une place significative dans le mix média, mais d’où viendront les budgets qui le financeront.
Notre conviction reste celle-ci : ChatGPT Ads est un canal de discovery, pas de search. Les budgets qui migreront seront ceux du social et du programmatique, pas ceux de Google. Et pour les marques qui veulent prendre position avant que la France ne soit ouverte, le travail commence dès maintenant — sur la visibilité organique GEO, sur la structuration des catalogues, sur les apprentissages dans les marchés pilotes accessibles.
Vous souhaitez préparer votre marque à l’arrivée de ChatGPT Ads en France ?
Échangez avec l’agence Newp pour construire une stratégie GEO et SEO pensée pour les 18 prochains mois · newp.fr/contact
Sébastien est en charge de la stratégie marketing chez NEWP. Ancien sportif de haut-niveau et passionné de performances, il conseille les clients de l’agence sur leur stratégie marketing et webmarketing. Il est auteur de plusieurs livres sur les fiches Google Profile Business et c’est lui qui se charge de réaliser les audits de fiche Google.
