C’était l’un des inventaires publicitaires les plus attendus : Waze revient dans l’écosystème Google Ads, et cette fois, cela passe par Performance Max. Concrètement, votre établissement peut apparaître sur la carte d’un conducteur en plein trajet, au moment précis où il choisit sa destination. Une opportunité réelle pour le trafic en magasin, mais avec des nuances de calendrier et de mesure qu’il faut connaître. Newp décrypte cette évolution et explique comment s’y préparer.
TL;DR
Google a intégré l’inventaire publicitaire de Waze à Performance Max, pour les campagnes à objectif de visites en magasin. Votre établissement s’affiche comme un repère « Promoted Places in Navigation » sur la carte d’un conducteur en trajet, sans paramétrage supplémentaire : Performance Max réutilise vos visuels existants et optimise vers les visites en magasin, les ventes ou les demandes d’itinéraire. L’intérêt est de capter l’intention au moment de la décision de trajet. Deux nuances majeures : la fonctionnalité a d’abord été lancée aux États-Unis, avec une extension à d’autres marchés prévue courant 2026, et l’inventaire Waze est agrégé avec celui de Maps dans les rapports, ce qui le rend difficile à isoler. Une session de présentation est par ailleurs annoncée pour le 25 juin.
Le retour d’un inventaire très attendu
Waze n’est pas un inconnu de la publicité : l’application de navigation a longtemps disposé de son propre système d’annonces locales. Sa réintégration dans l’écosystème publicitaire de Google était réclamée de longue date par les annonceurs, et la nouveauté tient à la porte d’entrée choisie : Performance Max, la campagne automatisée et multicanale de Google. Désormais, atteindre les conducteurs sur Waze ne passe plus par un produit séparé, mais s’intègre à une campagne existante.
Plus précisément, l’inventaire Waze rejoint Performance Max pour les campagnes à objectif de visites en magasin. C’est une extension de la logique des Local Ads, pensée pour les commerces physiques qui cherchent à transformer une recherche mobile en visite réelle. Pour les annonceurs qui pilotent du trafic en point de vente, c’est une surface d’exposition inédite, au plus près de la décision d’achat.
Comment ça marche concrètement
Le fonctionnement a été pensé pour la simplicité. Aucun paramétrage supplémentaire n’est requis, et il n’y a pas de nouvelle campagne à créer. Si vous utilisez déjà Performance Max avec un objectif de visites en magasin, votre établissement peut apparaître sur Waze sous la forme d’un repère « Promoted Places in Navigation », un pin sponsorisé affiché sur la carte pendant que l’utilisateur suit son itinéraire. Performance Max réutilise automatiquement vos visuels et vos informations existants.
L’optimisation se fait vers vos objectifs concrets : visites en magasin, ventes en magasin, ou actions locales comme les demandes d’itinéraire. Autrement dit, l’algorithme cherche à diffuser votre repère aux conducteurs les plus susceptibles de se déplacer chez vous. C’est particulièrement pertinent pour les trajets de dernière minute ou les longs déplacements, des moments où un automobiliste est ouvert à une halte non prévue.
Pourquoi c’est stratégique : capter l’intention au bon moment
Tout l’intérêt de cet inventaire tient à son timing. La publicité classique, sur le Réseau de Recherche ou le Display, touche souvent l’internaute pendant sa phase de réflexion, parfois loin de l’acte d’achat. Waze, lui, s’adresse à des conducteurs en mouvement, qui sont littéralement en train de décider où aller. L’intention de déplacement est déjà là : il s’agit simplement de l’orienter vers votre point de vente.
Pour un commerce physique, c’est un changement de perspective. On ne cherche plus seulement à être trouvé par celui qui cherche, mais à être proposé à celui qui roule. Cette logique complète parfaitement une stratégie de référencement local solide : la fiche d’établissement attire l’internaute en recherche, le repère Waze capte l’automobiliste en trajet. Deux moments différents, un même objectif, faire entrer des clients en magasin.
Ce positionnement répond aussi à un enjeu de mesure qui préoccupe depuis longtemps les commerces : le lien entre la publicité en ligne et la vente physique. Pendant des années, un annonceur local pouvait difficilement prouver qu’une campagne avait généré des visites réelles. En reliant directement la navigation Waze aux objectifs de visites et de ventes en magasin, Google rapproche un peu plus la dépense publicitaire de son résultat tangible. C’est cette promesse, capter une intention de déplacement et la convertir en passage en boutique, qui rend l’inventaire si attendu.
La réalité géographique : les États-Unis d’abord
Voici la nuance la plus importante pour un annonceur français, et celle que l’enthousiasme général a tendance à éclipser. La fonctionnalité a d’abord été déployée aux États-Unis. Google a annoncé son intention d’étendre l’inventaire Waze à d’autres marchés courant 2026, mais sans préciser lesquels ni à quelle date exacte. Concrètement, au moment où vous lisez ces lignes, un compte français n’a probablement pas encore accès à cet inventaire.
Ce n’est pas une raison pour attendre passivement. L’expansion internationale est engagée, et les annonceurs qui auront préparé leurs campagnes en amont seront les premiers à en profiter le jour de l’ouverture. C’est précisément l’objet de la session de présentation annoncée pour le 25 juin, qui devrait éclairer le calendrier et les modalités de cette évolution.
Mesure et contrôle : les limites à connaître
Deux réserves méritent d’être posées, dans l’esprit d’une lecture lucide plutôt qu’enthousiaste. La première concerne la mesure. À ce stade, l’inventaire Waze est agrégé avec celui de Maps dans les rapports de Performance Max. Il est donc difficile d’isoler précisément la contribution de Waze. Une bonne pratique consiste à comparer vos performances sur le canal Maps avant et après l’activation, pour estimer l’apport. À noter, Google a parallèlement déployé un rapport de performance par canal sur Performance Max, qui améliore enfin la visibilité sur la diffusion.
La seconde réserve touche au contrôle. Intégrer Waze à Performance Max, c’est aussi confier davantage à l’automatisation de Google. Certains annonceurs regrettent ce fonctionnement en « boîte noire », qui offre peu de leviers pour piloter finement où et comment les annonces s’affichent. Ce compromis entre simplicité et maîtrise est inhérent à Performance Max : il faut l’accepter en connaissance de cause, et compenser par une mesure rigoureuse des résultats réels.
Comment se préparer dès maintenant
En attendant l’ouverture en France, quelques chantiers permettent d’être prêt le jour venu.
L’analyse Newp
Newp accompagne ses clients sur l’ensemble de leur acquisition, du marketing digital au référencement local. Ce retour de Waze illustre une tendance de fond : la publicité se rapproche du moment de la décision, et la frontière entre visibilité en ligne et trafic en magasin s’efface. Notre conviction est qu’une nouveauté ne vaut que par la préparation qui l’entoure. Plutôt que de courir après chaque format, nous aidons nos clients à construire des fondations solides, campagnes structurées, présence locale impeccable, mesure fiable, pour être prêts à saisir chaque opportunité dès son ouverture, sans précipitation.
Avec Waze dans Performance Max, on ne cherche plus seulement à être trouvé par celui qui cherche, mais à être proposé à celui qui roule.
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