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title: "Performance Max peut maintenant laisser vos requêtes de marque à la campagne Search"
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url: "https://www.newp.fr/actualites/marketing-acquisition/online-ads/performance-max-requetes-marque-campagne-search/"
author: "Kévin Papot"
date: "2026-11-08T10:34:18+00:00"
lang: "fr_FR"
categories: ["Google Ads"]
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# Performance Max peut maintenant laisser vos requêtes de marque à la campagne Search

Le 3 novembre 2026, Google a ajouté un paragraphe à sa page d'aide sur la cohabitation entre Performance Max et les autres campagnes. Il indique que Performance Max peut désormais écarter les requêtes de navigation ou de marque, pour les laisser aux campagnes Search dédiées. Le changement a été repéré par Hana Kobzová et relayé par Search Engine Roundtable, qui note que le paragraphe n'existait pas dans la version archivée de juin. Pour un annonceur, c'est une réponse partielle à un vieux reproche fait à Performance Max : s'attribuer des ventes de marque qui seraient venues de toute façon. Voici ce qui a changé, et ce qu'il faut vérifier dans votre compte.

## L'essentiel en 30 secondes

| Question | Réponse |
|---|---|
| Qu'est-ce qui a changé ? | L'aide Google Ads dit que Performance Max « peut filtrer » les requêtes de marque et de navigation pour les servir par une campagne Search dédiée. |
| Est-ce automatique ? | Oui, c'est Google qui décide, et le verbe est prudent : « peut ». Aucun réglage n'a été ajouté. |
| Le risque ? | Si votre campagne marque manque de budget ou d'annonces éligibles, une partie de ce trafic peut n'être captée par aucune campagne. |
| Que faire ? | Contrôler le rapport des termes de recherche de Performance Max, le budget et la part d'impressions de la campagne marque, et vos exclusions de marque. |

## Ce que dit désormais l'aide Google Ads

La [page d'aide sur les interactions de Performance Max avec les autres campagnes](https://support.google.com/google-ads/answer/13810170?hl=fr) posait déjà une règle : quand la requête correspond exactement (ou après correction orthographique) à un mot-clé d'une campagne Search, c'est la campagne Search qui est prioritaire. Sinon, la campagne qui a le meilleur classement d'annonce l'emporte. Performance Max pouvait donc récupérer toutes les variantes de votre marque que vous n'aviez pas en exact : « marque avis », « marque livraison », « marque code promo ».

Le nouveau paragraphe va plus loin. En substance, Performance Max peut aussi écarter les requêtes de navigation ou propres à une marque pour qu'elles passent par les campagnes Search dédiées, qui offrent un contrôle plus précis. Google ajoute deux conseils : donner aux campagnes de marque un budget suffisant et des annonces de qualité, éligibles, ou bien ajouter des thèmes de recherche (search themes, les indications de sujets données à Performance Max) si vous voulez que la campagne capte ce trafic.

## Ce que la page ne dit pas

Plusieurs points restent flous : à partir de quel moment le filtrage s'applique, s'il dépend de l'existence d'une campagne marque, et s'il concerne aussi les annonces Shopping de Performance Max. Elle ne précise pas non plus de pays, ni de date de déploiement. Google ne publie pas davantage de chiffre sur la part de requêtes concernées. Restons donc prudents : c'est un comportement possible, pas une garantie, et seul votre rapport des termes de recherche dira s'il est actif sur votre compte.

## Pourquoi la marque dans Performance Max coûte cher

Quelqu'un qui tape le nom de votre boutique vous connaît déjà. Ces clics coûtent en général peu et convertissent beaucoup. Quand Performance Max les absorbe, deux choses se passent :

- **Le ROAS de la campagne paraît excellent**, parce qu'il mélange des ventes acquises et des ventes nouvelles. Vous croyez que la campagne trouve des clients, alors qu'elle en récupère une partie.
- **Les enchères intelligentes apprennent de ces ventes faciles** et ont moins de raisons d'aller chercher les requêtes génériques, plus chères, qui amènent vraiment de nouveaux acheteurs.

Nous l'expliquions dans notre [guide Performance Max](https://www.newp.fr/actualites/marketing-acquisition/online-ads/performance-max-guide/) : le premier réflexe sur un compte e-commerce est de séparer la marque. Ce que change le paragraphe du 3 novembre, c'est que Google lui-même reconnaît l'intérêt d'une campagne marque dédiée.

Le trajet d'une requête de marque depuis le 3 novembre Requête « votre marque » Performance Max peut écarter la requête de marque Campagne marque prête budget suffisant, annonces éligibles : l'annonce s'affiche Campagne marque bridée limitée par le budget : une part du trafic peut se perdre D'après l'aide Google Ads, page « Interactions de Performance Max », mise à jour le 3 novembre 2026. Schéma de principe. Google écrit que Performance Max « peut » écarter ces requêtes : le filtrage n'est ni systématique ni réglable.## Ce qu'il faut vérifier dans votre compte

1. **Le rapport des termes de recherche de Performance Max.** Dans Insights et rapports, ouvrez le rapport des termes de recherche et choisissez « Termes de recherche et pages de destination pour Performance Max ». Filtrez sur le nom de votre marque et ses variantes. Comparez les semaines avant et après le 3 novembre : la part des requêtes de marque baisse-t-elle ? Le [rapport est décrit dans l'aide](https://support.google.com/google-ads/answer/16327396?hl=fr), avec des données disponibles depuis mars 2023.
2. **Le budget de la campagne marque.** Si elle est « limitée par le budget » ou si sa part d'impressions perdue pour cause de budget n'est pas proche de zéro, c'est la première chose à corriger. Une campagne marque coûte peu : la brider pour économiser revient à laisser filer des ventes acquises.
3. **Les annonces de la campagne marque.** Google insiste sur des annonces « de qualité, éligibles ». Vérifiez qu'aucune n'est refusée ou limitée, et que les mots-clés couvrent les variantes réelles vues dans le rapport : « marque avis », « marque magasin », la marque mal orthographiée.
4. **Les exclusions de marque dans Performance Max.** Le filtrage de Google est facultatif de son côté ; l'[exclusion de marque](https://support.google.com/google-ads/answer/14505308?hl=fr) est votre garantie. Elle s'appuie sur une liste de marques, qui couvre les fautes de frappe et les variantes sans les saisir une à une. Dans Performance Max, elle s'applique aux annonces Search et Shopping, avec une option pour laisser les annonces Shopping diffuser sur la marque.
5. **Les mots-clés à exclure.** Depuis 2025, Performance Max accepte des mots-clés à exclure au niveau de la campagne, valables pour les inventaires Search et Shopping. Ils servent à écarter ce que la liste de marques ne couvre pas, comme un nom de produit phare.
6. **Le partage des budgets entre canaux.** Si la marque sort de Performance Max, une partie du budget se reporte ailleurs, y compris sur YouTube ou le Display. Notre article sur le [plafond de budget par canal dans Performance Max](https://www.newp.fr/actualites/marketing-acquisition/online-ads/performance-max-plafond-budget-par-canal/) explique comment encadrer ce report.

## Notre lecture

C'est une bonne nouvelle, mais modeste. Google écrit « peut filtrer », sans critère ni réglage, et ce comportement ne remplace ni une exclusion de marque, ni une campagne marque bien dotée. Il a surtout une conséquence pratique : un compte qui n'a pas de campagne marque, ou qui l'a mise en veille pour économiser, risque de voir Performance Max lâcher une partie de ces requêtes sans qu'aucune autre campagne ne les reprenne.

Le bon réflexe est donc de traiter la marque comme une campagne à part entière, avec son propre budget et son propre objectif, et de juger Performance Max uniquement sur ce qu'elle apporte hors marque. Si vous voulez qu'un regard extérieur fasse ce tri dans votre compte, c'est le type de contrôle que mène notre [agence Google Ads](https://www.newp.fr/agence-google-ads/).

## Questions fréquentes

Performance Max diffuse-t-elle encore sur les requêtes de marque ?Oui, elle peut toujours le faire. Depuis le 3 novembre 2026, l'aide de Google indique seulement qu'elle peut écarter ces requêtes au profit d'une campagne Search dédiée. Pour une exclusion certaine, il faut une exclusion de marque.

Faut-il une campagne Search marque à côté de Performance Max ?Dans la plupart des comptes e-commerce, oui. Elle garde la marque sous contrôle, protège contre les concurrents qui enchérissent sur votre nom et permet de juger Performance Max sur les ventes nouvelles.

Comment voir les requêtes de marque captées par Performance Max ?Dans Insights et rapports, ouvrez le rapport des termes de recherche et sélectionnez la vue Performance Max. Filtrez ensuite sur le nom de votre marque et ses variantes.

Quelle différence entre exclusion de marque et mot-clé à exclure ?L'exclusion de marque repose sur une liste de marques gérée par Google, qui couvre les variantes et les fautes de frappe. Le mot-clé à exclure est saisi à la main, terme par terme, et sert pour ce que la liste ne couvre pas.

Ce changement concerne-t-il la France ?La page d'aide ne mentionne aucune restriction de pays. Rien n'indique non plus que le filtrage soit déjà actif dans tous les comptes : le rapport des termes de recherche reste le seul moyen de le constater chez vous.

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*Source : [www.newp.fr](https://www.newp.fr/actualites/marketing-acquisition/online-ads/performance-max-requetes-marque-campagne-search/)*